Apesar de seguir exatamente a resposta aceita, ainda não consegui iniciar o serviço - recebi uma mensagem de falha durante a instalação informando que o serviço recém-instalado não pôde ser iniciado, pois não existia, apesar de usar this.serviceInstaller.ServiceName
bastante do que um literal ...
Acabei encontrando uma solução alternativa que faz uso da linha de comando:
private void serviceInstaller_AfterInstall(object sender, InstallEventArgs e) {
ProcessStartInfo startInfo = new ProcessStartInfo();
startInfo.WindowStyle = ProcessWindowStyle.Hidden;
startInfo.FileName = "cmd.exe";
startInfo.Arguments = "/C sc start " + this.serviceInstaller.ServiceName;
Process process = new Process();
process.StartInfo = startInfo;
process.Start();
}