Nick está praticamente correto.
Se você fizer atualizações que aumentem o tamanho de um registro em páginas compactadas, causará divisões de páginas, mas, além disso, com uma chave primária de identidade, nada causará divisões de páginas no índice clusterizado.
(Apesar de dizer isso, existem 5 tipos de divisões de página que o Mecanismo de Armazenamento pode fazer, e nem todos causam fragmentação e movimentação de dados - o que você obtém ao inserir valores de identidade cada vez maiores é uma divisão no final da página. Eu discordo ...)
Ajudei muitos clientes com isso e escrevi o BOL em torno de tudo - se você quiser apenas escolher um valor como o que está em jogo, 70% obteve o maior sucesso. Como Nick diz, monitore e ajuste conforme apropriado.
Escolher um fator de preenchimento para qualquer índice é um ato de equilíbrio da quantidade de atividade que leva a plenitude da página para 100% e com que frequência você pode executar uma ação corretiva para redefinir o fator de preenchimento. Você precisa pensar em quanto espaço será inicialmente "desperdiçado" nas páginas se definir o fator de preenchimento muito baixo, como 50%, mas novamente vi que isso é apropriado em alguns casos.
Você também deve considerar como o índice será usado. Se for apenas para pesquisas singleton, você poderá se livrar de um fator de preenchimento menor e mais tempo entre reconstruir / desfragmentar, pois não perderá muito IO / memória por ter muitos índices clusterizados escassamente preenchidos na memória. Para realizar varreduras de grande alcance, é recomendável aumentar o fator de preenchimento um pouco, para aumentar a eficiência de E / S e memória.
Há também a pergunta OLTP vs DW - geralmente um DW é imutável, portanto os índices teriam um fator de preenchimento de 100%. OLTP é a parte mais difícil.
Depois de classificar o índice em cluster, lembre-se de que os não clusterizados também precisarão de atenção, pois provavelmente serão fragmentados.
Ao redefinir o fator de preenchimento, lembre-se de que você pode escolher entre reconstruir e desfragmentar. DBCC INDEXDEFRAG / ALTER INDEX ... REORGANIZE pode redefinir o fator de preenchimento em alguns casos para índices que não estão muito fragmentados.
Espero que isto ajude!
(Desculpe pela 'resposta excessiva' - um dos meus botões de atalho, depois de escrever o código :-)