Infelizmente, você deve atualizar uma instalação existente antes de poder fazer uma instalação limpa do Windows 10. Somente após a atualização, você tem uma licença do Windows 10.
Após a atualização, o PC está licenciado para usar o Windows 10 e uma instalação limpa pode ser feita. Durante a instalação limpa, a entrada da chave do produto deve ser ignorada (várias vezes, se necessário) - o PC ainda será ativado automaticamente quando a instalação estiver concluída.
Pelo que entendi, o Windows considera a placa-mãe como o PC para fins de licenciamento, desde que a placa-mãe seja a mesma que o PC esteja licenciado para o Windows 10
Para obter informações mais detalhadas sobre como executar uma instalação limpa, consulte este artigo.
À luz de algumas das confusões a esse respeito, vale ressaltar que, embora muitas das mensagens de licenciamento do Windows 10 não sejam claras, o primeiro requisito de atualização para instalações limpas é algo que a Microsoft tem falado há muito tempo. do Windows 10 instalações limpas - para que o sistema esteja "funcionando conforme o esperado". É claro que é perfeitamente possível que a Microsoft crie um novo sistema para isso em breve, mas por enquanto essa parece ser a única opção.
Observe que atualmente algumas pessoas estão tendo problemas para ativar o Windows 10, apesar de terem versões legítimas - esses problemas parecem se resolver com o tempo
Editar: informações desnecessárias removidas sobre a recuperação de chaves do produto