Uma das razões pelas quais os vendedores fazem isso é para que os consumidores saibam a quem culpar pelos preços que estão pagando. Em particular, o vendedor deseja que o consumidor saiba que não é culpa do vendedor que o produto custe 10% a mais do que precisa (ou seja qual for a taxa). Assim, o vendedor lista quanto do preço total é atribuível ao imposto sobre vendas, para que o consumidor saiba que pelo menos essa parte do preço é atribuível ao governo. Isso é explicado em mais detalhes abaixo.
Os impostos sobre vendas (e IVA) são cobrados dos vendedores, não dos consumidores. No entanto, se o vendedor tiver que pagar um imposto pela venda do produto, precisará cobrar mais pelo produto para compensar esse custo adicional. Especificamente, se o imposto custar ao vendedor US $ X, o vendedor terá que aumentar o preço do produto em US $ X para obter o equilíbrio. No entanto, reconhecendo que os consumidores são sensíveis ao preço e que não ficarão felizes em pagar US $ X mais pelo produto, o vendedor deseja afastar essa angústia do consumidor. Em essência, o vendedor está tentando se proteger da reação resultante do preço mais alto, apontando que eles não são a razão para o preço mais alto, o governo é a razão.
Para promover o objetivo de afastar a angústia do consumidor de si e do governo, o vendedor anuncia o preço "antes dos impostos". Isso comunica ao consumidor quanto o vendedor estaria disposto a vender o produto, se ele não tivesse que pagar esse imposto .
Obviamente, o exposto acima explica por que o vendedor deseja listar separadamente o preço antes dos impostos e o valor atribuível aos impostos, mas não explica por que o vendedor também não lista o preço após os impostos, além de outras informações. . Suponho que isso seja feito porque os vendedores acreditam que a cotação do preço mais alto terá um efeito negativo nas decisões de compra. Os vendedores acreditam que os consumidores são afetados emocionalmente pelos preços listados, mesmo quando sabem logicamente qual será o preço final. Em particular, os vendedores acreditam que, mesmo que um consumidor saiba logicamente que o preço final será de US $ Y, estará mais emocionalmente inclinado a comprar o produto se vê o que vê.no rótulo é menor que $ Y. A teoria é que pelo menos parte da reação emocional do consumidor está ligada ao preço, como visto , mesmo quando o consumidor sabe que o preço aumentará no checkout. Esse é o mesmo motivo pelo qual os vendedores preferem o formato ".99" (ou seja, US $ 9,99 é preferível a US $ 10,00), porque acreditam que um comprador que vê US $ 9,99 será mais emocionalmente receptivo do que aquele que vê US $ 10,00, embora logicamente os preços sejam essencialmente os mesmo. Assim, se a listagem do preço total (com imposto incluído) torna os consumidores menos emocionalmente receptivos ao produto, os vendedores tendem a não listar o preço total, se puderem evitá-lo.
Além disso, a listagem de três itens de informações sobre preços (preço base, imposto sobre vendas, preço total) ao lado de cada produto pode não ser desejável (ou mesmo viável) em determinadas configurações, como configurações de espaço limitado (por exemplo, cardápio de uma lanchonete restaurante). Se houver apenas espaço para um item de informações sobre preços, o vendedor obviamente favorecerá o número mais baixo.