O rastreamento da conversão offline é complicado, mas aqui estão algumas estratégias em potencial para medir o efeito de um anúncio on-line nas vendas nas lojas físicas:
Criar um sistema de cupons de desconto
Crie um sistema de código de cupom para rastrear a fonte de vendas. Pode ser um código de oferta simples que os visitantes citam no checkout físico ou um comprovante para imprimir. Aqui está um sistema para minimizar a chance de amigos compartilharem o código, para avaliar apenas as pessoas que clicaram no anúncio:
- O cliente clica no anúncio, que usa um link que inclui uma string de consulta, como
http://yoursite.com/yourpage?source=campaignname
- Algum código no cabeçalho da página do produto detecta a presença da
sourcestring de consulta, define um cookie chamado 'source' contendo as informações de origem e redireciona imediatamente para:
http://yoursite.com/yourpage
- Algum código na página do produto detecta a presença do cookie e mostra um comprovante HTML com o seguinte texto:
"Ganhe 10% de desconto [nome do produto]. Imprima este voucher e apresente em [nome ou endereço da loja]. (Apenas para uso comercial: REDEEM23A)".
Esse sistema de redirecionamento garante que, se o usuário passar o link para um amigo, ele não verá código de oferta (porque a string de consulta foi removida do URL e o amigo não terá o cookie 'fonte'). Não há nada para impedir que alguém imprima vários comprovantes e os entregue, é claro, mas ainda aumenta a barreira.
Melhore usando códigos de oferta exclusivos
Se você quiser ter ainda mais controle sobre o resgate da oferta, na etapa 3 acima, poderá gerar um código exclusivo, armazená-lo em um banco de dados e colocar esse código de oferta no comprovante. Em seguida, no final de cada mês, colete todos os comprovantes e verifique os códigos de oferta em relação aos do seu banco de dados para descartar códigos duplicados e criar uma imagem mais precisa de quem usou seus comprovantes.
Além disso, a seção exibida para os clientes que clicam no anúncio pode solicitar o endereço de e-mail e enviar um código de comprovante exclusivo. É mais provável que eles imprimam o comprovante se ele estiver armazenado com segurança em um email.
Compreendemos que seu cliente talvez não esteja muito interessado em oferecer 10% de desconto em seus produtos, mas você pode tranquilizá-lo com a possibilidade de economizar dinheiro; oferecer um pequeno desconto os ajudará a acompanhar o sucesso de suas campanhas para garantir que não desperdiçam dinheiro com marketing ineficaz.
Segmente o anúncio apenas em um local geográfico
Se o seu cliente tiver várias lojas, você poderá exibir o anúncio apenas para visitantes de uma determinada área e ver se as vendas nessa área aumentam. O Facebook e o Google AdWords oferecem segmentação geográfica de anúncios.
Executar apenas um anúncio
Se você não conseguir segmentar geograficamente seus anúncios por qualquer motivo, poderá segmentar por tempo. Execute apenas o anúncio em uma determinada semana em que o volume de vendas seja geralmente estável e conhecido e avalie o efeito nas vendas.
Ligue e desligue
Execute o anúncio por quatro semanas, desligue-o por quatro semanas e compare a diferença com a linha de base usual de vendas para cada período de quatro semanas.
Não gere campanhas de anúncios on-line consecutivas
Tenha uma pequena lacuna entre as campanhas de anúncios on-line para ver se as vendas retornam à linha de base entre as campanhas e avaliar melhor a diferença entre os dois anúncios que você está testando.
Se estiver medindo as vendas de telefones, use um número diferente
Detecte o tráfego do anúncio usando o método descrito acima e, em seguida, mostre um número de telefone diferente em sua página, se desejar avaliar o impacto nas vendas por telefone.
Em suma
É muito difícil fazer uma análise de custo-benefício precisa para anúncios on-line quando você mede a taxa de conversão off-line, mas o uso de um sistema de código de comprovante personalizado e a limitação cuidadosa da localização, frequência e número de anúncios exibidos simultaneamente estão entre as melhores métodos para medir a eficácia do anúncio.